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Os profissionais de marketing devem usar publicidade baseada em emoções agora?


As emoções são motivadoras poderosas — uma verdade não perdida na comunidade de marketing, especialmente porque o mundo se concentra na pandemia de COVID-19. Existem alguns profissionais de marketing que representam marcas e produtos legítimos que podem realmente ajudar as pessoas a se proteger contra a propagação do vírus, mas eles enfrentam o dilema de saber se devem anunciar ativamente esses produtos e como fazê-lo de maneira relevante e apropriada. moda. Isso então provoca outra pergunta: se a publicidade baseada em emoções motiva o comportamento do consumidor, os profissionais de marketing devem usá-la?

Um equilíbrio delicado

Os profissionais de marketing seguem uma linha tênue ao decidir usar táticas baseadas na evocação das emoções dos consumidores. Embora o medo possa certamente capturar a atenção dos consumidores, existe o potencial de emoções negativas serem transferidas para a marca como resultado de uma campanha baseada no medo. Dado que pode ser difícil alcançar o equilíbrio certo, muitos profissionais de marketing confiam em emoções positivas para inspirar comportamentos.

Em geral, essas táticas só são eficazes quando acompanhadas de uma solução. É fundamental que os anunciantes forneçam informações claras e diretas sobre como agir para evitar efeitos negativos que possam estar associados ao assunto em questão.

Como exemplo, vários anúncios de mensagens de texto enquanto dirige mostram o motorista entregando o telefone ao passageiro, fornecendo uma solução concreta para corrigir o comportamento em questão. Se não o fizer, não conseguirá explorar totalmente a excitação particularmente alta do medo, que pode motivar as pessoas a agir.

Mesmo ao apresentar uma solução, há riscos. Você não quer ser tão pesado que as perspectivas são sombrias. Anúncios especialmente negativos ou gráficos podem enfrentar reação negativa e fazer com que as pessoas sintam que a marca está explorando resultados negativos em benefício próprio.

Os profissionais de marketing sempre devem avaliar o impacto potencial de um anúncio em relação à percepção que ele cria sobre a marca. Eles também devem considerar as implicações éticas de assustar as pessoas para fazer o que elas querem que elas façam. Se a intenção está enraizada em inspirar mudanças comportamentais saudáveis, há menos motivos para se preocupar. Mas se estiver mais ligado a um produto ou ganho financeiro, a situação se torna mais sombria.

Como lidar com campanhas baseadas em emoção

Isso, então, nos leva à questão de como lidar com campanhas de publicidade baseadas em emoções de forma ética e bem-sucedida. As dicas a seguir podem ajudar:

1. Defina seus objetivos

Como em qualquer iniciativa de marketing, você precisa decidir o que um anúncio deve fazer pela sua marca. Quais são os objetivos? Quais comportamentos você espera ver dos consumidores? Reúna-se com as partes interessadas e mantenha as discussões focadas nos objetivos finais da sua campanha publicitária. Resumindo as especificidades, não amplas generalidades.

Depois de estabelecer seus objetivos, avalie se as táticas baseadas na emoção são a melhor maneira de inspirar os comportamentos que você deseja ver. Se o objetivo é aumentar o conhecimento da marca, o resultado pretendido não é ação — é atenção. Nesse caso, essa abordagem não é útil.

2. Identifique os motivos da inação

Existem muitas razões pelas quais os anúncios não conseguem se conectar aos seus públicos-alvo. Não entender as conseqüências, não estar claro sobre o plano de ação pretendido e a falta de foco são fatores que podem contribuir para a inação. Pense como consumidor e decida se o problema que você promete resolver é saliente o suficiente.

Considere um anúncio que desencoraja dirigir embriagado, por exemplo. A mensagem é clara, mas algumas pessoas ainda ficam atrás do volante depois de beber. Pense nas razões pelas quais as pessoas ainda podem optar por não tomar as ações recomendadas. Eles não estão totalmente conscientes das consequências? Você está pintando uma imagem clara do problema? Faça a si mesmo essas perguntas antes de considerar o uso do medo para levar seu público a agir.

3. Facilitar a ação

Se as táticas baseadas na emoção forem apropriadas, certifique-se de fornecer aos consumidores os meios adequados para agir. Ofereça um número de telefone para ligar ou enviar texto. Diga a eles exatamente como dar o primeiro passo. Dê às pessoas todas as informações necessárias para fazer o que você está pedindo delas. Caso contrário, a probabilidade de eles tomarem essa ação diminui exponencialmente.

4. Termine com uma boa nota

As táticas emocionais no marketing funcionam até certo ponto, mas é importante terminar com uma nota positiva ao usá-las. A última coisa que você quer é deixar os consumidores com emoções negativas duradouras. Compartilhe o resultado positivo da ação pretendida. Em vez de mostrar apenas as terríveis conseqüências mortais de enviar mensagens de texto e dirigir, você também pode mostrar o futuro alternativo no qual motoristas e passageiros passam a ter vidas bem-sucedidas.

Para a maioria das pessoas, o impacto de sentimentos negativos causados ​​por gatilhos emocionais na publicidade é passageiro. Seja intencional em encontrar o delicado equilíbrio necessário entre medo e soluções, e sua campanha será muito beneficiada.

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