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Branding e o cérebro: a neurociência por trás da tomada de decisão do consumidor


Recentemente, conversei com um grupo realmente inteligente de profissionais de marketing de desempenho sobre a importância do marketing da marca. Como era um grupo muito analítico, decidi tentar reduzir a reputação fofa do marketing da marca falando sobre neurociência e como o cérebro funciona quando se trata de tomada de decisão.

Comecei mostrando ao grupo um slide com os seguintes pares de logotipo.
Enquanto analisávamos cada emparelhamento, um por um, pedi que escolhessem um e gostaria que você fizesse isso também. Rapidamente. Não pense no porquê, basta escolher um para cada um.

(Não há mais comentários sobre isso por enquanto. Voltaremos a isso mais tarde)

A teoria da escolha racional nos diz que os consumidores são agentes racionais que fazem escolhas após considerar todas as informações disponíveis, custos, benefícios e probabilidades de eventos, usando a parte racional do cérebro (o Neocórtex).
Certo.

Seu café Starbucks, viagem a Bali, bolsa Chanel – tudo muito racional, certo?
Claro que não, todos nós sabemos disso. Todos nós podemos pensar em momentos em que compramos itens que não escolhemos racionalmente, e isso acontece todos os dias. Embora alguns consumidores sejam mais disciplinados do que outros em seu planejamento, até os mais racionais de nós fazem isso o tempo todo.

Onde fica interessante é entender por que decidimos escolher nossas marcas escolhidas no momento da compra (de última hora ou não). Quando pego o sorvete no supermercado, por que escolho Ben e Jerry em vez de Haagen Dasz?

Posso dizer a mim mesmo que é o sabor específico, o preço ou a embalagem, ou racionalizá-lo no meu cérebro de um milhão de outras maneiras. Mas, por algum motivo, eu instantaneamente escolho um sobre o outro. Esta é a importância da marca. A importância da marca é aquele gatilho em seu cérebro que, quando chega a hora de comprar, diz, escolhe aquele.

O neuromarketing, também conhecido como neurociência do consumidor, é o campo mais novo que acredita que as decisões do consumidor são realmente tomadas nas partes mais antigas ou mais inconscientes do cérebro. De acordo com uma professora da Harvard Business School, Uma R. Karmarkar:

“As pessoas são razoavelmente boas em expressar o que querem, o que gostam ou até quanto pagam por um item. Mas eles não são muito bons em acessar de onde vem esse valor, ou como e quando é influenciado por fatores como vitrines ou marcas da loja. [Neurociência] pode nos ajudar a entender esses elementos ocultos do processo de decisão. ”

Grande advertência: eu não sou um neurocientista. Enquanto muitos neurocientistas acreditam nisso, outros não! Você precisa se decidir e decidir por si mesmo.
Para que tudo isso faça sentido, você precisará de uma rápida visão geral do cérebro. Isso se baseia na teoria trina cerebral do neurocientista Paul MacLean.

De acordo com essa teoria, o cérebro é composto de três partes: o cérebro reptiliano, o cérebro límbico e o neocórtex.

O cérebro reptiliano

O cérebro reptiliano também é conhecido como o cérebro antigo, o cérebro do lagarto ou o complexo-R. Como você provavelmente pode adivinhar, esta é a parte mais antiga do nosso cérebro e remonta há muito tempo! Ele apareceu pela primeira vez em peixes há cerca de 500 milhões de anos atrás.

O cérebro reptiliano inclui o tronco cerebral e o cerebelo e controla as principais funções do corpo, como frequência cardíaca e respiração. Conduz comportamentos primordiais como instinto de sobrevivência, resposta de estímulo direto, luta ou fuga, competição e agressão. Deu aos nossos ancestrais as habilidades necessárias para sobreviver. Basicamente, esta parte do seu cérebro tem tudo a ver com impulso e instinto, uma vez que estes foram críticos para a sobrevivência.

O check-out na mercearia prosperou com base em compras por instinto e impulso. Os varejistas de comércio eletrônico agora replicam isso on-line no final de sua jornada de compra. Funciona muito bem para itens de baixo ingresso, mas também existem muitas maneiras de experimentar chamadas à ação para itens de ingresso mais alto que atraem a mesma parte do cérebro. É a razão pela qual o corretor informa que há outro comprador que também está muito interessado.

Ou o varejista on-line que informa que resta apenas um item para que você o compre antes que ele acabe. Todas essas táticas que impelem urgência atraem nossos cérebros reptilianos.

O cérebro límbico

Também conhecido como Sistema Límbico ou Cérebro Mamífero, essa parte do cérebro evoluiu a seguir, depois do Cérebro Reptiliano. É claro que o “próximo” nesse contexto foi significativamente mais tarde em nossa evolução biológica em cerca de 250 milhões de anos.

Esta parte do cérebro inclui o hipocampo, a amígdala e o hipotálamo. É daí que as emoções vêm. Se os personagens de Inside Out realmente vivessem dentro de sua cabeça, a sede deles seria firmemente plantada no cérebro límbico.

Esta parte do seu cérebro é responsável por sentimentos, memórias, julgamentos de valor, confiança, lealdade, esperanças e sonhos. Seu cérebro límbico adora um romcom. Gera e regula o fluxo de produtos químicos e reações químicas que criam emoções.

A dose de dopamina que você recebe ao comprar um bilhete de loteria e pensa no que faria se ganhasse?

Isso tem o cérebro límbico escrito por toda parte.

O cérebro límbico não tem capacidade para a linguagem. Portanto, se você pós-racionalizar uma decisão emotiva tomada (na verdade, foi a coisa certa a ser feita porque …) estará fazendo isso no seu neocórtex, que estamos prestes a discutir. Sem capacidade de linguagem no cérebro límbico (ou no cérebro reptiliano), você está tomando decisões baseadas em sentimentos, não na lógica racional. O cérebro límbico é a parte de você que o leva a inovar e experimentar coisas novas. Na verdade, não é lógico fazer isso, mas essa parte do seu cérebro entende que o lado positivo de como isso pode fazer você se sentir faz valer a pena.

O cérebro límbico é a razão pela qual você compra uma passagem de avião para um destino exótico do outro lado do mundo. É por isso que você paga para pára-quedismo em Interlaken e mergulho na Grande Barreira de Corais. É por isso que você compra o casaco realmente bonito, mas caro, da marca de luxo, em vez do barato do shopping. É por isso que você deixa seu emprego estável para voltar à escola para uma mudança de carreira.

Nenhuma dessas são decisões racionais, mas você as toma porque, com alto risco, vem alta recompensa. Seu cérebro límbico lhe ensinou isso.

O Neocórtex

O neocórtex também é chamado de córtex cerebral, o cérebro humano ou o novo cérebro. Foi a última parte do cérebro a evoluir. O Neocórtex desempenha funções cerebrais de ordem superior, como cognição, percepção sensorial, linguagem, pensamento abstrato, imaginação e consciência. Isso inclui lógica, razão, ciência, arte, música e criatividade.

Ao contrário das partes mais antigas do cérebro, o Neocórtex gosta de comparar, contrastar e pensar metaforicamente. É dividido em dois hemisférios:

Cérebro esquerdo:
analítico, lógico
Cérebro direito: criativo, intuitivo

O Neocórtex usa fatores tangíveis e linguagem para racionalizar o que não podemos racionalizar nas outras partes do cérebro.
Portanto, se eu escolher o sorvete de Ben e Jerry, meu Neocórtex poderá me dizer que é porque eu estou alinhado com os valores deles ou porque a massa de biscoito de chocolate é tão gostosa. Mas a decisão já foi tomada, essa racionalização veio depois.

O mesmo vale para o exercício que você fez com os vários logotipos de marcas no início deste artigo. Algo em seu intestino fez você escolher um sobre o outro – o Neocórtex fez sentido para você.

Por mais louco que possa parecer, o córtex pré-frontal (que é a parte racional e razoável do seu cérebro, uma parte do neocórtex) é responsável por apenas 5% do processo de tomada de decisão. O marketing de desempenho mora aqui. Na realidade, a grande maioria das decisões dos consumidores vem do cérebro límbico e do cérebro reptiliano.

Dan Hill, autor de Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success, disse: “Temos reações intestinais em três segundos ou menos. De fato, as emoções processam a entrada sensorial em apenas um quinto do tempo que nosso cérebro consciente e cognitivo leva para assimilar a mesma entrada. O processamento emocional rápido também acontece com o impacto em cascata. Nossa reação emocional a um estímulo ressoa mais alto em nosso cérebro do que nossa resposta racional, desencadeando a ação a seguir. ”

Como você pode aproveitar ao máximo o cérebro durante toda a jornada do consumidor

Até agora, espero que você tenha pensado em como isso afeta seu próprio comportamento do consumidor. Pense em onde você acredita estar no espectro de ser um consumidor racional ou emocional (e, realisticamente, isso variará drasticamente nos indivíduos, com base na categoria do produto e no tempo em sua vida). Você provavelmente teve uma abordagem diferente para fazer compras quando tinha 10 anos ou 20 anos e 30 anos.

Então, o que isso significa para você como profissional de marketing?
Existem muitas definições para o que é uma marca, mas a minha favorita é que a marca é a história única que as pessoas lembram quando pensam em você. Eu escolhi a palavra “pessoas” intencionalmente, não “clientes” ou “consumidores”. O relacionamento com as marcas é baseado em uma coleção de exposições e experiências e sentimentos associados às pessoas. Esses sentimentos são armazenados em seu cérebro límbico para fornecer ao cérebro reptiliano as informações necessárias para fazer a chamada final. Os componentes racionais dessas experiências vivem no neocórtex, então eles estão prontos para racionalizar suas decisões quando o cérebro reptiliano diz que é hora.

Aqui estão algumas maneiras específicas pelas quais você pode segmentar a tomada de decisão como parte do cérebro de seus clientes:
Seja centrado no cliente: o cérebro reptiliano é muito egocêntrico (considerando que ele teve que se concentrar principalmente em não morrer, acho que é justo). Então você precisa vender benefícios, não recursos. É muito fácil para as empresas focarem-se internamente e não externamente; portanto, esteja atento a isso em todos os pontos de contato. Considere sua redação com cuidado: não é sobre o que a empresa fornece, é sobre o que o cliente receberá. Verifique se está claro por que o que você está vendendo é valioso para o cliente.

Pense no que você realmente está vendendo: o cérebro humano pós-racionaliza as decisões, mas, na verdade, essas decisões são tomadas com base em sentimentos e instintos. Sim, você está vendendo um produto ou serviço. Mas o que você realmente está vendendo? Felicidade? Tempo? Ao controle? Liberdade? Depois de saber o que realmente está vendendo, a comunicação se torna muito mais fácil.

Mostre por que é melhor: de acordo com a Harvard Business Review, o cérebro anseia por contraste para tomar uma decisão. Facilite para o consumidor entender a diferença entre produtos ou serviços (não faça com que funcionem para isso).

Use o que é familiar: lembre-se de que os cérebros reptilianos e límbicos não têm capacidade de linguagem. Portanto, de acordo com o autor Christophe Morin, eles procuram o que é concreto e reconhecível. Eles não querem pensar, então facilite para eles usando conceitos e imagens familiares para mostrar seu ponto de vista. Você sabia que o fator número um pelo qual alguém escolhe clicar em um resultado de pesquisa ao procurar produtos é porque já ouviu falar da marca antes? Criar essa familiaridade antecipadamente é essencial para tirar o máximo proveito do seu marketing de desempenho.

Seja consistente: além do último ponto, a consistência é um dos fatores mais importantes na criação de marcas fortes. Sua equipe precisa entender profundamente que, embora possam estar vendo mensagens importantes repetidas vezes, o consumidor estará exposto a elas apenas uma fração do tempo. Quando sua equipe começa a pensar que está ficando entediante, é aí que está funcionando!

Concentre-se no começo e no fim: o cérebro gosta de inícios e finais e tende a ignorar o que está no meio. As mensagens principais precisam estar no início (primazia) e no final (recente) para que você possa ter a melhor chance de conseguir o que deseja.

Use recursos visuais fortes: o cérebro reptiliano responde aos recursos visuais muito mais rápido que as palavras. As primeiras impressões serão baseadas em estímulos visuais. De acordo com o livro Brain Rules, após 72 horas, apenas 10% das pessoas conseguem se lembrar de informações entregues em palavras, contra 65% que podem se lembrar se um visual for adicionado. Certifique-se de colocar uma quantidade considerável de tempo / dinheiro / esforço em um design forte, consistência e tutela de sua identidade visual, porque isso faz toda a diferença para sua marca. As marcas mais fortes, memoráveis ​​e icônicas transcendem a linguagem e a geografia para atrair a parte mais primitiva dos cérebros do mundo.

Exprima pesado as emoções: as emoções criam respostas eletroquímicas no cérebro que afetam a maneira como processamos as informações. Como seres emocionalmente persuadidos, é do interesse das empresas alavancar nossa natureza humana para a tomada de decisões. Um dos componentes mais importantes de marcas fortes é que elas representam algo e se atêm a isso. Essa é geralmente a área que lhes dá a oportunidade de se conectar emocionalmente com seu público. Dito isto, isso só funciona a longo prazo se for genuíno.

As empresas precisam estar dispostas a manter seus valores em altos e baixos, independentemente de estar na moda ou não. Se uma empresa realmente se importa com algo importante para seus clientes, pode usar essa conexão emocional para gerar lealdade a longo prazo. As emoções mais motivadoras para impulsionar o comportamento de compra são amor, orgulho, medo, culpa e ganância. Para aumentar a lembrança positiva da marca, passe da linguagem racional para a emocional, incluindo contar histórias, metáforas, palavras empáticas, recomendações e provas sociais.

A maneira como você tira proveito dos diferentes componentes do cérebro varia de acordo com o estágio da sua empresa e qual o nível de recursos que você deseja investir. A verdade é que, se você é uma startup em estágio inicial, você, como os profissionais de marketing de desempenho que mencionei no início deste artigo, provavelmente desejará se concentrar mais no final do funil e no córtex pré-frontal que representa apenas 5% do processo de tomada de decisão. Você fará isso porque é a maneira mais rápida e fácil de obter um público inicial grande o suficiente para desenvolver seu ajuste no mercado de produtos.

À medida que você cresce da inicialização ao aumento de escala, é nesse momento que você pode começar a experimentar como apela a diferentes partes do cérebro durante a jornada do consumidor. Por fim, à medida que você passa da expansão para o hiper-crescimento, a diferenciação e a construção da marca se tornam seu foco principal. É aqui que a compreensão de como as decisões são tomadas não pode ser ignorada.

O ponto principal da construção da marca é aumentar a relevância da marca – ser a marca que o consumidor escolhe quando chega a hora de comprar. Se você se concentrar apenas nas atividades de neocórtex e de fim do funil, atingirá apenas uma fração das decisões positivas que procura.

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