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Marcas que tratam os clientes de maneira injusta durante a crise do coronavírus serão punidas


As marcas tentadas a aumentar os preços durante esse período de escassez provavelmente serão punidas pelos consumidores posteriormente, pois as experiências mostram que eles não toleram aqueles que tiram vantagem injusta do poder de mercado.

Na semana passada, o Sunday Times informou que alguns supermercados estavam aumentando seus preços em meio à compra de pânico inspirada no coronavírus.

Isso faria sentido do ponto de vista comercial como de costume sobre oferta e demanda, mas nesses tempos estranhos, as marcas devem ser cautelosas. Há um conjunto de evidências psicológicas mostrando que as pessoas punirão aqueles que se comportam de maneira injusta.

O ‘jogo do ultimato’

O homem que primeiro mostrou o perigo de quebrar as normas de justiça foi Werner Guth, psicólogo da Universidade de Colônia. Em 1982, ele inventou seu infame “jogo do ultimato”. A configuração foi simples. Guth recrutou pares de pessoas, sendo um participante o papel do proponente, o outro o receptor.

O proponente recebeu uma quantia em dinheiro, digamos 20 libras, e foi instruído a dividir o dinheiro com o recebedor, conforme entendesse. O receptor — que foi mantido separado do proponente — recebeu apenas duas opções. Ele ou ela poderia aceitar a oferta sem negociação; ou rejeitá-lo, caso em que ambas as partes não recebem nada.

Antes do experimento de Guth, a maioria dos economistas acreditava que os receptores aceitariam uma divisão desigual, digamos 5 libras esterlinas. Afinal, eles estariam melhor se concordassem.

Mas não foi isso que aconteceu.

Quando os proponentes ofereceram divisões grosseiramente injustas — digamos, mantendo 80% do dinheiro para si — a maioria dos receptores rejeitou o acordo.

No experimento de Guth, as pessoas estavam preparadas para punir o transgressor, mesmo com um custo para si.

A goivagem de preços é vista como injusta?
Embora o jogo do ultimato seja interessante, ele não prova que os aumentos de preços em tempos de desespero sejam vistos como injustos.

Mas outro experimento, liderado pelo ganhador do Nobel Daniel Kahneman, faz exatamente esse caso. Em 1986, ele contou a 107 canadenses sobre uma loja de ferragens fictícia que vendia pás de neve por US $ 15, mas depois de uma tempestade aumentou o preço para US $ 20. Quando Kahneman questionou os participantes sobre o aumento de preços, uma esmagadora maioria de 82% o considerou injusto.

As pessoas são extremamente sensíveis ao comportamento injusto e punem os autores.

Nas palavras de Kahneman, “muitas ações que são lucrativas no curto prazo e não obviamente desonestas provavelmente serão percebidas como uma exploração injusta do poder de mercado”.

Muitas marcas estão em posição de capitalizar o pânico público, mas isso seria imprudente. As pessoas são extremamente sensíveis ao comportamento injusto e punem os autores.

Então, o melhor conselho? Despreze a oportunidade para ganhar dinheiro rapidamente e tenha uma visão de longo prazo.

Pode custar a você no curto prazo, mas, como Bill Bernbach disse, “um princípio não é um princípio até que lhe custe dinheiro”.
MarketingWeek/Richard Shotton

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