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Por que usar muitas ferramentas de gerenciamento de dados é ruim para a estratégia

As empresas usam uma média de 7 ferramentas separadas para entender seus dados. 43% planejam adicionar mais um ano. Veja por que isso é ruim para a estratégia.


Alguns anos atrás, era impossível se sentar em praticamente qualquer seminário on-line ou painel de conferência sem ouvir as palavras “orientado a dados”.

Os dados seriam a resposta para todos os nossos maiores problemas de marketing, desde o envio de e-mails personalizados melhores para o retargeting até as mídias sociais, a lista de problemas que mais dados corrigiam era praticamente infinita.

E, alguns anos depois, conseguimos o que solicitamos – percepções baseadas em dados de todos os cantos de nossas interações com os clientes.

Mas, em vez de tornar os profissionais de marketing focados em laser com estratégias claras baseadas em dados, muitos de nós ficaram sobrecarregados com insights, contando com muitas ferramentas de gerenciamento de dados diferentes e muitas vezes conflitantes.

Recentemente, a Fospha fez uma parceria com a ClickZ para observar mais de perto o estado de medição, atribuição e gerenciamento de dados. Pesquisamos 370 profissionais de marketing de empresas da marca / cliente e agências de marketing.

Os resultados revelam alguns insights bastante interessantes sobre como uma enorme quantidade de dados pode ter se tornado muito boa.

A maioria das empresas está sentada em grandes quantidades de dados
Todos os nossos dispositivos, contas e aplicativos estão criando uma enorme quantidade de dados – com a quantidade de 2,5 quintilhões de bytes de dados por dia.

O grande volume é impressionante, mas todos esses dados são basicamente sem sentido, se não conseguirmos descobrir maneiras de aproveitá-los.

E enquanto 51% das marcas pesquisadas disseram que usam a tecnologia para aproveitar os dados, muitas ainda estão lutando para entender todos esses insights.

De fato, 33% dizem que “complexidade de dados” é seu maior desafio, o que é provavelmente o motivo pelo qual 64% das marcas estão usando apenas cerca de 40% de seus dados.

E adotando ferramenta após ferramenta para tentar entender
Na tentativa de acompanhar todos esses dados, muitas marcas estão adotando ferramenta após ferramenta para obter insights úteis.

O estudo descobriu que, em média, as empresas estão usando cerca de sete ferramentas separadas para entender seus dados.

Mas, com tantas ferramentas, pode ser difícil mensurar consistentemente, o que dificulta o gerenciamento de estratégias controladas por dados.

Apenas 7,8% das empresas pesquisadas disseram que a abordagem de sua marca ao uso de dados de terceiros foi “muito eficaz”, enquanto 20% disseram que suas marcas eram pouco ou muito ineficazes.

Esse uso ineficaz de dados de terceiros pode ser porque os departamentos não estão se comunicando quando se trata de decidir quais métricas são importantes.

A pesquisa descobriu que apenas 17,5% das marcas estão usando ativamente métricas compartilhadas para medir o impacto das atividades de marketing, embora 29,2% digam que estão “trabalhando nisso”.

No entanto, 21,4% das marcas relatam que suas empresas simplesmente não usam métricas compartilhadas, embora 18,2% admitam: “Não, mas devemos”.

Soluções de longo prazo exigem uma análise mais cuidadosa
Um relatório de 2018 da Experian descobriu que 89% dos executivos acreditam que a má qualidade dos dados está prejudicando sua capacidade de proporcionar experiências excepcionais aos clientes.

Para simplificar todos esses dados, as empresas que já estão usando pelo menos sete ferramentas de gerenciamento de dados estão considerando adicionar ainda mais.

43% dos entrevistados afirmam que provavelmente implementarão uma nova ferramenta de planejamento, medição ou atribuição no próximo ano. Isso pode ser um erro caro que torna as percepções ainda mais difíceis.

Além disso, novas ferramentas podem simplesmente dizer a uma marca o que elas já sabem. Ou pior, eles podem contradizer e confundir as metas e ideias de uma marca.

Em vez de gastar mais dinheiro em mais ferramentas, as marcas podem e devem desbloquear o potencial de seus dados atuais, participando de uma plataforma independente de análise de dados.

Os insights de tal análise irão moldar melhor as decisões da empresa, criando metas e motivações baseadas em dados. Este é o próximo passo evolucionário e fornece uma melhoria tangível na tomada de decisões, semelhante ao impulso fornecido pela implementação de um pacote de análise.

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