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E você pensava que Sabia tudo sobre redes sociais ….

A anatomia dos laços que nos unem


Marcio Borlenghi Fasano, Global CEO  - Award winner of the Diamond Seal for Top Performance Marketing Strategist

Marcio Borlenghi Fasano, Global CEO – Award winner of the Diamond Seal for Top Performance Marketing Strategist

Pode parecer óbvio, mas uma rede é um conjunto de coisas que estão conectadas. Por exemplo, uma rede ferroviária é uma coleção de estações conectadas por linhas ferroviárias. Uma rede ferroviária é semelhante a uma rede social: algumas estações estão à beira da rede e conectadas ao resto da rede em apenas uma linha; Outras estações são terminais principais através das quais várias linhas conectam estações múltiplas.

Algumas estações são agrupadas, formando redes locais menores. Um trem interurbano pode levá-lo entre duas principais estações da cidade, onde você conseguiria um comboio local para uma estação próxima mais pequena ou passaria para a rede local de transporte público. Algumas estações o levam a redes completamente diferentes; por exemplo, Londres a Paris nas pontes Eurostar da rede ferroviária do Reino Unido e da rede ferroviária europeia. Apenas uma linha de trem liga todas as redes ferroviárias britânicas e europeias, de modo que a linha é muito importante.

As redes sociais são grupos de pessoas igualmente interligadas. Como uma rede ferroviária, eles consistem em grupos de pessoas que se conhecem bem e links entre esses clusters. Assim como as redes ferroviárias, algumas pessoas são como estações principais, conectando muitas linhas ferroviárias e estações menos conectadas. Outras pessoas estão à beira das redes, como as estações menores, mais distantes em uma linha. Algumas pessoas são realmente cortadas; alguns estão hiperconectados.

Além disso, as redes sociais são como redes ferroviárias, porque geralmente você pode viajar para qualquer ponto da rede a partir de qualquer ponto. Algumas rotas serão mais diretas e outras exigirão várias mudanças entre diferentes linhas. Se você quer ir a algum lugar de uma cidade, pode entrar em qualquer estação de metrô e conectar-se de estação em estação para chegar a qualquer outra estação na rede.

 Uma linha (superior esquerda, amarelo) liga a rede ferroviária do Reino Unido a toda a rede europeia. Fonte: SNCF


A linha (superior esquerda, amarela) liga a rede ferroviária do Reino Unido a toda a rede europeia. Fonte: SNCF

Com as redes sociais, geralmente pode chegar a uma pessoa em qualquer lugar em uma rede iniciando com qualquer pessoa aleatória dentro ou perto dessa rede. Esta é a base de Six Degrees of Separation, ou The Small World Theory, que descreve como a maioria das pessoas está a mais de seis passos de distância por meio de uma rede de qualquer outra pessoa.

Por exemplo, quem você conhece, quem conhece alguém, quem conhece alguém, quem conhece alguém, quem conhece alguém, quem conhece a rainha da Inglaterra? (Você está conectado à rainha em seis graus ou menos).

Muito do que fazemos com as redes sociais é intuitivo, e algumas pessoas são naturalmente extremamente boas nisso, mas os acadêmicos também explicam em detalhes, usando termos como laços fracos, laços fortes, capital social, pontes e buracos estruturais.
Compreender o funcionamento das redes sociais tem duas vantagens. Assim como com qualquer sistema ou tecnologia, a compreensão dos mecanismos subjacentes das redes sociais permite que você os use de forma mais eficaz. Além disso, esta análise descritiva pode explicar algumas coisas mais estranhas que acontecem em nossas vidas, como câmaras de eco.

Minha rede social

Este é um mapa da minha rede do LinkedIn :.

 LinkedIn, mapeado.


LinkedIn, mapeado.

Existem quatro conjuntos de cores. Pink é minha antiga universidade. Laranja e verde representam um país em que vivi (uma cor sendo os locais, o outro sendo os expatriados), e o azul é minha cidade natal. Você pode ver como eu me sento no meio disso e como liguei pessoas da minha cidade natal para onde morava no exterior.

Mas você também pode ver que outras pessoas têm linhas girando em torno deles entre dois grupos de cores. Estes são, muitas vezes, amigos íntimos meus que conheceram rapidamente muitos dos meus outros amigos. Se meu amigo mais próximo se tornar amigo de muitos dos meus amigos em casa e depois me visitar no exterior e conhecer meus amigos lá, ele também começará a conectar essas redes.

Terminal Eurostar, Paris.

Terminal Eurostar, Paris.

O mapa mostra como algumas pessoas têm muito poucos links, algumas pessoas estão agrupadas em estreita colaboração, e outras estão em ponte entre clusters.

A importância dos laços fracos

Este processo orgânico de redes sociais foi descrito em 1973 por Mark Granovetter em “The Strength of Weak Ties”. (Você pode encontrá-lo aqui e uma avaliação mais fácil aqui). Ele escreveu sobre como as redes sociais são compostas por laços fracos e fortes laços. .

Um laço fraco é um conhecido; alguém que você conhece através de outra pessoa ou conheceu aleatoriamente. Você não tem muitos amigos em comum, e suas redes não se sobrepõem muito, se for de todo. Como há muito pouca duplicação nessa conexão, os contatos de ligação fraca tendem a conhecer pessoas e informações que você não conhece. Você pode se aproximar da vida de maneira diferente, e você pode não confiar um com o outro muito, mas você se traz um monte de coisas que vocês não têm já em termos de conhecimento e pessoas.

Por outro lado, os laços fortes são pessoas que conhece muito bem e com quem provavelmente compartilha muitos contatos e conhecimentos comuns. Porque você tem muito em comum, é provável que você compartilhe idéias semelhantes e tenha perspectivas semelhantes sobre a vida. Você fica bem e tem um forte grau de confiança entre você, o que é valioso.

Mas é improvável que os vínculos fortes se ofereçam muito valor em termos de novos contatos, novas oportunidades e novas idéias. Se, por exemplo, você foi para a escola juntos, então aprendeu as mesmas lições das mesmas pessoas, tem redes sociais similares, compartilha muitas experiências de vida. Isso é bom quando você precisa confiar um no outro, mas não quando um de vocês encontra uma lacuna em seu conhecimento ou contatos que requer informações novas.

A proximidade de laços fortes é agradável. É confortável estar em torno de pessoas que compartilham idéias, memórias, crenças e conhecimento comuns. É provável que haja muita confiança com seus fortes laços.

Em seu experimento, Granovetter mostrou que a maioria das pessoas encontra trabalho através de laços fracos em sua rede. Ele concluiu que seus laços fortes geralmente compartilham a mesma informação, e o recebimento de informações que você já conhece torna redundante.

Esta redundância significa que as chances de alguém em sua rede de gravata forte saberem algo que você não – como uma oferta de trabalho – é bastante improvável. As notícias viajam rapidamente, e se cinco de seus amigos íntimos sabem disso, você também saberá, em breve, e depois escutá-lo novamente.

Mas os laços fracos, porque pertencem a outras redes de laços fortes, não os seus, podem trazer informações, notícias, idéias e contatos que ainda não estão funcionando em torno de sua rede principal. Esta informação não-dragativa é mais valiosa para você, porque é menos provável que já conheça isso; novas informações criam novas oportunidades.

A pessoa que faz esse vínculo entre as redes é chamada de “empate de pontes”. Granovetter argumenta que, embora nem todos os laços fracos sejam laços de ponte, os laços de ponte serão quase sempre laços fracos, porque os laços fortes compartilham muita informação redundante. Portanto, os laços fracos são importantes, daí “a força dos laços fracos”.

Se você não tem laços fracos, você não tem acesso a novas idéias, novas oportunidades e pessoas com idéias diferentes da sua. No mundo de hoje, como será discutido, é fraco, unindo laços que ajudam as pessoas a se perderem nas câmaras de eco. Em uma rede estreita e forte, as mesmas idéias e informações se espalham por incontestáveis.

Você vai para eventos de rede para conhecer pessoas que você não conhece e desenvolver sua rede de ações fracas. Isso proporciona um maior acesso a novas redes de pessoas, idéias, oportunidades e informações.

Você não (ou não deve) ir a um evento de rede para sair com velhos amigos. Igualmente, você não organiza um jantar íntimo para se recuperar de estranhos. Esse uso instintivo de redes é realmente um reflexo do valor de laços fracos e fortes e onde eles se encaixam adequadamente em sua rede social.

Orifícios Estruturais

O professor de sociologia Ronald Burt explorou a idéia de buracos estruturais em uma rede social e superando esses obstáculos estruturais.  Ele observou que, nas redes sociais, existem lacunas entre grupos de pessoas conectadas de perto. Essas lacunas, ou furos estruturais, impedem o fluxo de idéias, bens ou outras coisas que podem ser necessárias por ambos os lados da lacuna.

Quem faz pontes nessas duas redes cria valor para ambas. O que cruza essa ponte pode ser muitas coisas; por exemplo, pode estar ligando startups com investidores, ou um produto com um mercado, ou simplesmente trazendo novas ideias e perturbando a forma como as pessoas pensam. A pessoa que conecta a rede é superando essas redes e criando valor – o vínculo de ponte referido pelo Granovetter. Esse valor é tanto nas idéias de romance que a pessoa roda para os outros quanto na possibilidade de criar essas novas idéias combinando dois conjuntos de idéias novas – ou seja, a inovação

Burt identificou que as pessoas que estão posicionadas dentro de uma rede social perto de furos estruturais ou nas margens de uma rede, onde encontra pessoas e idéias que não estão no núcleo da rede, são mais propensas a receber informações não criadas e criar oportunidades para o seu núcleo rede. Burt descobriu que esta função em um ambiente corporativo levou as pessoas a serem promovidas, porque as idéias geravam entradas combinadas de múltiplas fontes diferentes e, consequentemente, eram melhores e mais novas.

Com efeito, a inovação acontece nas margens das redes.
Burt sugere que a pessoa que passa essas redes é um empreendedor no sentido literal da palavra – alguém que está no meio ou um intermediário. Essas pessoas podem se tornar gatekeepers e corretores de informações, contatos e outras formas de valor.

Sua idéia difere ligeiramente de Granovetter porque sugere que a posição na rede e a distância ou proximidade a furos estruturais são onde as pessoas criam valor, enquanto a Granovetter sugere que é a força e a qualidade dos laços mais importantes. Mas ambos se combinam em um conjunto de teorias que são importantes em relação ao trabalho, à inovação e à política.

Embora esses argumentos levem à conclusão de que os laços fracos são importantes, porque os laços fracos são laços de ponte, é também o caso que a informação obtida através de uma ligação de ponte em uma rede é valiosa somente se os laços fracos forem complementados por um núcleo forte em uma rede. Isso ocorre porque os laços fortes têm confiança, podem confiar uns nos outros e trabalhar juntos bem.

Os laços fracos e de ponte são importantes para acessar informações inovadoras, enquanto os laços fortes são importantes para capitalizar essa nova informação. Uma rede constituída unicamente por laços fracos não é realmente uma rede, mas uma confusão desigual de pessoas vagamente conectadas que achariam muito difícil reagir rapidamente a uma oportunidade e trabalhar em conjunto.

Assim, as redes exigem um equilíbrio saudável de laços fortes e fracos, devem ter laços de ponte e precisam ser expostos a furos estruturais que, quando superados, trazem novas informações.
Seja ou não uma rede social, todas essas características podem ter um enorme impacto na sociedade, do empreendedorismo e da inovação, através de setores desfavorecidos da sociedade, e câmaras de eco de informação.

O referendo do Brexit, por exemplo, pode ser descrito quase que inteiramente usando esse quadro, assim como a negação da mudança climática e a campanha Trump’s Make America Great Again. Com efeito, as câmaras de eco são redes de ligação forte com falta de laços fracos e de ponte.

As pessoas são cortadas de informações e idéias, ou outras pessoas, que desafiam suas crenças, e eles têm essas crenças constantemente reforçadas por pessoas próximas a elas. Isso começa a explicar como, com Brexit e Trump, os votos se tornaram tão polarizados, a ponto de que cada lado do argumento simplesmente não pode entender o outro.

Um fator chave para esse efeito nas redes sociais é o papel do capital social e dos conjuntos de papéis. Estes serão explorados no próximo ensaio.


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